四大中心城市讀者總體閱讀需求傾向分析首先我們來看一下四個城市期發(fā)量最大的報刊是什么?一個類別或一種報刊在一個城市期發(fā)量的大小,往往受到這個城市的文化背景、人口規(guī)模、收入水平、市場成熟度和競爭等眾多因素的影響,而期發(fā)量最大的報刊就是在這些因素都已經(jīng)明確的條件下,讀者用鈔票選舉出來辦得最受歡迎的報刊,這個報刊的內(nèi)容取向往往就是這個城市讀者閱讀需求傾向的風(fēng)向標(biāo),它擁有的讀者規(guī)模占人口總量的比值在某種意義上代表這個城市市場的成熟度.從上表可以看到,四個城市中,北京和廣州期發(fā)量最高的都是都市日報,上海是生活服務(wù)類周報,深圳是文摘類雜志.如果簡單一點(diǎn),可以得出一個結(jié)論,北京和廣州的讀者閱讀需求傾向于關(guān)注新聞,上海讀者關(guān)注生活和娛樂,深圳讀者閱讀需求傾向是獲取生活知識或?qū)で笕松芾?四個城市銷售第一報刊的單個銷售終端的銷售量也值得我們關(guān)注.在北京,平均每個銷售攤亭每天銷售113.14份《北京晚報》,在廣州,平均每個銷售攤亭每天銷售80.26份《廣州日報》；從這兩個數(shù)據(jù)來看,明顯高于上海《申江服務(wù)導(dǎo)報》平均每攤亭55.92份/期和深圳《讀者》平均每攤亭48.43份/期的銷售量,由于攤點(diǎn)分布的密度在四個城市差別不是十分明顯,這說明北京和廣州與上海和深圳相比,在都市報市場方面發(fā)展得相對成熟一些.如果說從一種報刊的銷售分析,就能得出一個城市的讀者傾向的結(jié)論,相信許多人會心存疑慮.其實(shí)這確實(shí)是比較簡單和武斷的,但反過來說,畢竟邁出了第一步.如果我們把研究的范圍,擴(kuò)大到銷售量最好的前30種報刊,研究它們所屬的類別和規(guī)模,大體上就能反映出這個城市不同讀者群的構(gòu)成和對比情況,用這個來分析這四大城市的讀者閱讀需求傾向,相信大家都會認(rèn)為在說服力方面會有大幅度的提高.●政治化的北京：時政至上,新聞為先北京人愛聊能侃,全國人民都知道.北京人愛侃什么?國際局勢、國家大政方針、科技體育和明星大腕,最近發(fā)生的大事小事,無論國內(nèi)國際的,幾乎無所不包.北京人為什么這么能侃,他們怎么知道這么多?這或許從上圖可以找到一點(diǎn)原因,在北京銷售量最大的報刊類別是新聞類報紙,這一類別的報紙包括以《北京晚報》和《京華時報》為代表的都市報,以《參考消息》為代表的國際時政消息報,也包括以《南方周末》為代表的綜合類周報,這一類報紙在北京,無論是進(jìn)入期發(fā)量前30名的報刊種類數(shù)量,還是占前30名期發(fā)總量市場份額都明顯地高于其它城市,以11種和54.35%的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢的統(tǒng)治地位.愛參政議政是北京人的特點(diǎn),也是北京作為我國首都、全國政治中心的特點(diǎn).因此關(guān)注時政、關(guān)注新聞也就成為北京讀者閱讀需求傾向的一大特征.在北京,進(jìn)入前30名期發(fā)量的報刊只分布在8種類別里,這在四個城市中是最少的,這說明北京讀者在閱讀需求傾向方面比較集中.此外,文學(xué)故事類報刊在北京進(jìn)入前30名的僅一種《故事會》,市場份額也是排在最后,這與部分北京市民比較愛面子,自詡清高,不屑于閱讀此類報刊有關(guān).●生活化的上海：生活為主,娛樂為先都說上海人生活方面善于精打細(xì)算.在報刊閱讀方面會不會有些什么表現(xiàn)來印證呢?從上海期發(fā)量前30名的分布來看,生活服務(wù)類報刊銷售量占據(jù)了前30名報刊總量三分之一的市場,這在其它城市是無法想象的,是上海報刊市場一個顯著的特征,這說明上海是一個比較生活化的城市.體育類報紙進(jìn)入前30名較其它城市要多,有一種娛樂類報刊擠進(jìn)前30名,也印證了上海讀者閱讀需求傾向更關(guān)注生活,更關(guān)注與生活相關(guān)的體育娛樂信息.有一種房產(chǎn)類報刊進(jìn)入前30名,則與近年來上海樓市價格高速增長,成為全國投資的一個熱點(diǎn)不無相關(guān).新聞類報紙僅占三分之一的市場,一方面說明上海都市報的競爭和市場化的成熟度,與廣州和北京相比,明顯有差距；另一方面也表明受上海讀者閱讀需求傾向的影響,都市報在上海的發(fā)展難度要大于其它城市.●多元化的廣州：蘿卜青菜,各有所愛廣州是我國最早進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革和開放的城市之一,從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和人群結(jié)構(gòu)方面,都形成了一個多元化城市的形態(tài).從期發(fā)量前30名的報刊種類的分布來看,也充分證明了這一點(diǎn).共有13個類別報刊進(jìn)入前30名,這在四個城市中是最多的.除新聞類報紙,文摘類報刊和女性家庭類雜志市場份額較大外,其它進(jìn)入前30名的報刊共有9類,但市場份額都不太大,并且相互之間的差距不大,說明讀者群體的數(shù)量差別不大,這反映了廣州各種不同閱讀層次和閱讀需求的讀者共存,蘿卜青菜,各有所愛,多元化是廣州讀者閱讀需求傾向的最大特點(diǎn).受廣州都市報業(yè)高度發(fā)達(dá)的影響,有相當(dāng)部分功能取代了生活服務(wù)類報刊,因此廣州的此類報刊表現(xiàn)的要稍差一些.●兩極分化的深圳：陽春白雪,下里巴人與另外三個城市相比,主要是白領(lǐng)閱讀的3種市場化經(jīng)濟(jì)類周報——《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》和《中國經(jīng)營報》同時進(jìn)入前30名是一個顯著特點(diǎn)；單憑一種文學(xué)故事期刊《故事會》就獨(dú)占10.53%的市場份額是另一個顯著的特點(diǎn).兩者結(jié)合起來表明在深圳高端報刊和低端報刊都深受歡迎,讀者閱讀需求傾向兩極分化現(xiàn)象十分明顯.從根源上分析,深圳讀者閱讀兩極分化有其深層次的原因.作為移民城市,進(jìn)入深圳的人群主要有兩類：一種是受過良好教育的白領(lǐng),另一種是進(jìn)城打工的農(nóng)民工,這兩類人群分布在閱讀群體的高低兩端,而中間層次的讀者相對比較少.從零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看,也充分說明了深圳是一個讀者閱讀層次相對單一,讀者兩極分化,高端讀者閱讀需求傾向偏于經(jīng)濟(jì)類別,低端讀者閱讀需求傾向偏于故事類別,形成一種與移民城市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)特點(diǎn)相一致的獨(dú)特的閱讀群體結(jié)構(gòu).綜上所述,通過對報刊零售市場銷售前30名的報刊監(jiān)測分析,得出四個城市讀者閱讀需求傾向的輪廓是相對比較清晰和可信的.但由于每個城市零售較好的報刊都高達(dá)數(shù)百種,要更準(zhǔn)確地分析不同城市讀者的閱讀需求傾向,對報刊進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和市場決策,仍然需要進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍和數(shù)據(jù)指標(biāo). 參考資料：《傳媒》雜志