在公共關(guān)系實(shí)施傳播過(guò)程中的一個(gè)重要問(wèn)題,就是如何選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?使公關(guān)傳播更有效和更經(jīng)濟(jì).可根據(jù)以下原則來(lái)進(jìn)行：
聯(lián)系目標(biāo)原則.根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求來(lái)選擇和使用傳播溝通媒介.即選擇和使用的手段和方法必須符合公關(guān)工作的性質(zhì)和要求,以便充分發(fā)揮媒介的功能.
適應(yīng)對(duì)象原則.根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征來(lái)選擇和使用傳播溝通媒介.即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播手段,才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾,并被公眾所接受.
區(qū)別內(nèi)容原則.即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)和要求來(lái)選擇和使用傳播溝通媒介.只有根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式,才可能充分發(fā)揮傳播媒介的優(yōu)勢(shì).
合乎經(jīng)濟(jì)原則.即根據(jù)組織具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播溝通煤介.根據(jù)公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力,量力而行；并精打細(xì)算,爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲取盡可能大的傳播效益.（以上各點(diǎn)舉例說(shuō)明略）
具體策略：
（1）媒介有不同的特點(diǎn).不同的媒介有不同的特點(diǎn),因此適用的傳播類型也不同.報(bào)紙、廣播、書(shū)籍、雜志、電視、電影等適合于大眾傳播,信函、電話、電報(bào)、傳真等適用于人際傳播,內(nèi)部報(bào)刊、閉路電視適用于組織傳播,燈箱、廣告牌、布告適用于公共傳播,互聯(lián)網(wǎng)既適合于大眾傳播、組織傳播,也適合于人際傳播.媒介選用得當(dāng),在傳播過(guò)程中可收到事半功倍的效果.
（2）傳播內(nèi)容.不同的傳播內(nèi)容應(yīng)選擇不同的傳播媒介.一般說(shuō)來(lái),比較形象淺顯的內(nèi)容應(yīng)選用電子媒介,而難以理解的信息內(nèi)容適合用印刷媒介.同樣是印刷媒介,要傳播系統(tǒng)的理論、深?yuàn)W的知識(shí),應(yīng)選擇書(shū)籍；內(nèi)容不太多、但專業(yè)性很強(qiáng),應(yīng)選擇雜志；內(nèi)容相對(duì)通俗易懂、易引起普通公眾關(guān)注,應(yīng)選擇報(bào)紙.同為電子媒介,靠美好悅耳的聲音就能打動(dòng)公眾,可選擇廣播；有豐富多彩的畫面,有變化多端的動(dòng)作,則可選擇電視和電影；如果要求場(chǎng)面宏大、氣勢(shì)磅礴,則更適宜選擇電影.如果傳播內(nèi)容有一定保密性,則宜選擇電話、信函；如果內(nèi)容要求迅速?gòu)V泛傳播,則廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)
（3）受傳者的特點(diǎn).受傳者是傳播的目標(biāo)和對(duì)象,傳播效果取決于受傳者接受信息的多少和對(duì)信息的理解程度,因此應(yīng)對(duì)受傳者進(jìn)行全面細(xì)致的考察.根據(jù)受傳者的文化層次進(jìn)行選擇：對(duì)文化水平高、喜歡思考的知識(shí)分子,宜采用書(shū)籍、雜志、報(bào)紙；對(duì)文化程度不高的農(nóng)民和生產(chǎn)一線的工人,宜采用電影、電視、雜志、連環(huán)畫.根據(jù)工作性質(zhì)進(jìn)行選擇：對(duì)經(jīng)常加班加點(diǎn)的出租車司機(jī)和從事簡(jiǎn)單勞動(dòng)的農(nóng)民,宜采用廣播；對(duì)從事復(fù)雜勞動(dòng)且時(shí)間比較緊張的公司白領(lǐng),宜用報(bào)紙.
（4）根據(jù)年齡特征進(jìn)行選擇：對(duì)于中老年人,宜采用廣播、報(bào)紙作媒介；對(duì)于青年人,宜采用電視、互聯(lián)網(wǎng)作媒介；對(duì)于兒童宜采用電視,如果能拍成動(dòng)畫片的形式,效果會(huì)更佳.
（5）講究經(jīng)濟(jì)效益.各種傳播媒介的成本和使用費(fèi)用相差極大.因此,在選擇傳播媒介時(shí),公關(guān)人員應(yīng)進(jìn)行成本效益分析,遵守“花最少的錢爭(zhēng)取最大的傳播效果”的信條.就電子傳播媒介為例,若效果相當(dāng),選用廣播比選用電視經(jīng)濟(jì)得多.
（6）注重時(shí)間安排
有些信息傳播,其目的是為了吸引公眾的短時(shí)注意,有的則為了引起公眾的持久注意； 有的信息要求迅速傳送出去,有的則無(wú)要求.因此,選擇媒介應(yīng)注意時(shí)效性和頻率上的合理性.如重大新聞、短期展銷廣告就宜選用電子傳播媒介；而樹(shù)立組織形象的系列內(nèi)容,則應(yīng)選用印刷傳播媒介有規(guī)律地連續(xù)刊出.