產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的.
　　產(chǎn)品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程.費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期.就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段.而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國家里,發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的,期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差,正是這一時(shí)差,表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距,它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化.為了便于區(qū)分,費(fèi)農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達(dá)國家)、一般發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家.
　　典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段,即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期.
　　(1)第一階段：介紹(引入)期
　　指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段.新產(chǎn)品投入市場,便進(jìn)入了介紹期.此時(shí)產(chǎn)品品種少,顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解,除少數(shù)追求新奇的顧客外,幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品.生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路,不得不投入大量的促銷費(fèi)用,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣.該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制,產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,制造成本高,廣告費(fèi)用大,產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高,銷售量極為有限,企業(yè)通常不能獲利,反而可能虧損.
　　(2)第二階段：成長期
　　當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期,銷售取得成功之后,便進(jìn)入了成長期.成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路.這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升.生產(chǎn)成本大幅度下降,利潤迅速增長.與此同時(shí),競爭者看到有利可圖,將紛紛進(jìn)入市場參與競爭,使同類產(chǎn)品供給量增加,價(jià)格隨之下降,企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn).
　　(3)第三階段：成熟期
　　指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售,經(jīng)過成長期之后,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和.此時(shí),產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化,成本低而產(chǎn)量大.銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,由于競爭的加劇,導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入,在一定程度上增加了成本.
　　(4)第四階段：衰退期
　　是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段.隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因,產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降,產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化,不能適應(yīng)市場需求,市場上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品,足以滿足消費(fèi)者的需求.此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn),該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束,以至最后完全撤出市場.
　　產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念,它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系.管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期,以便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn),就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論,此外,產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力工具.但是,在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中,產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心,因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果,產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略,此外,在預(yù)測產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制.
　　生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零,公司投資不斷增加；在引進(jìn)期,銷售緩慢,初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長,利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落.
　　意義：
　　(1)產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣,有一個(gè)從誕生—成長—成熟—衰亡的過程,不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產(chǎn)品.
　　(2)借助產(chǎn)品生命周期理論,可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段,推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢,正確把握產(chǎn)品的市場壽命,并根據(jù)不同階段的特點(diǎn),采取相應(yīng)的市場營銷組合策略,增強(qiáng)企業(yè)競爭力,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益.
　　(3)產(chǎn)品生命周期是可以延長的.