響綠色消費者消費行為的主要因素
一、個人因素
　　1、收入是實際購買選擇的重要制約因素 　　由于綠色產(chǎn)品在定價時要把保護環(huán)境所支出的成本納入其中,或者采用新工藝、新材料,所以價格相對較高.許多消費者并非不關(guān)心環(huán)境問題,但由于收入的有限,在實際作出購買決策時,實用主義就會占上風(fēng).根據(jù)美國芝加哥大學(xué)哈里斯學(xué)院的Don Coursey的一項研究成果表明,在影響人們綠色消費的諸因素中,收入是最重要的因素.一旦人均月收入達到5000美元以上,人們就會花錢在改善環(huán)境方面,進行綠色消費.我國學(xué)者的研究也有同樣的結(jié)論.在北京的一項調(diào)查顯示,家庭月收入在1000元以下的人對5%的綠色產(chǎn)品溢價一般不接受.而月家庭收入在8000元以上的人100%購買過綠色產(chǎn)品,其購買行為明顯表現(xiàn)出深綠色消費者的特征. 　　2、教育水平對人的行為影響巨大 　　一般來說,受過良好教育的人更能正確認(rèn)識人類與環(huán)境的關(guān)系,更具有社會責(zé)任感,更能接受綠色消費的觀念.國外學(xué)者的研究成果也表明,年輕、受過良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關(guān)心環(huán)境.我國的研究也表明,教育水平最高的一組消費者對綠色產(chǎn)品溢價接受能力最強,對以往購買綠色產(chǎn)品的價格滿意度最高. 　　3、個性因素也能影響消費者對綠色消費的態(tài)度和行動 　　一個人的個性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型.外在控制型的人相信命運或運氣,而內(nèi)在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權(quán).在關(guān)心生態(tài)問題上,內(nèi)在控制型的消費者可能會積極看待綠色生活方式,從而更可能購買綠色產(chǎn)品.相反,外在控制型的消費者面對污染問題會有無助的感覺,認(rèn)為自己買不買綠色產(chǎn)品對整個環(huán)境的改善于事無補.
二、心理因素
　　1、綠色消費行為源于消費者追求生活品質(zhì)的動機 　　當(dāng)消費者基本的生理需求滿足以后,他們開始追求超越“物質(zhì)”的生活,向往美好的生活品質(zhì),關(guān)注我們賴以生存的地球,關(guān)心人類與自然的可持續(xù)的、協(xié)調(diào)的發(fā)展. 　　2、學(xué)習(xí)對綠色消費行為的產(chǎn)生、強化有極大的影響 　　人們綠色消費意識的產(chǎn)生和綠色消費的實踐行動,主要來源于以下三個方面：一是日益嚴(yán)重的環(huán)境問題損害了人們的正常生活,引起了人們的密切關(guān)注；二是環(huán)保知識的普及推廣,全社會對環(huán)保運動的推動,提高了消費者在環(huán)保方面的素質(zhì).三是消費者的個人綠色消費經(jīng)驗的積累,從中感受到綠色消費對自身和社會的好處.比如一個消費者開始嘗試了綠色食品,出現(xiàn)了好的效果會產(chǎn)生強化作用,增強他對綠色產(chǎn)品的好感和信心,然后也許會擴大綠色消費的范圍,如購買節(jié)能家電、綠色家具等. 　　3、人們的態(tài)度與綠色消費行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系 　　態(tài)度是一個人在對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向.德國學(xué)者巴得加的研究認(rèn)為,一個消費者對污染問題的認(rèn)識程度會影響他對環(huán)保的態(tài)度,對環(huán)保的態(tài)度又會影響他對綠色生活方式的態(tài)度,對綠色生活方式持積極態(tài)度的人會參與綠色產(chǎn)品的購買和消費活動.簡單地表示,即對污染的認(rèn)識環(huán)保的態(tài)度——對綠色生活方式的態(tài)度——綠色消費行動. 　　但是我們常常發(fā)現(xiàn)積極的態(tài)度并不等于積極的行動.從心理學(xué)上說,這與態(tài)度的形成過程有關(guān).在態(tài)度的形成過程中有兩種情形,一種是消費者對宣傳的一般性觀點接受了,引起對環(huán)境態(tài)度的改變；另一種是消費者對宣傳的問題的相關(guān)細節(jié)進行了更深層次的思考,然后形成新的態(tài)度.這兩種方式形成的態(tài)度中,后一種更強有力,更可能引導(dǎo)行為選擇.所以,企業(yè)在宣傳、溝通中就需要提供詳細的生產(chǎn)過程和綠色產(chǎn)品的信息,促使消費行為的產(chǎn)生.