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馬斯洛需求層次理論在市場管理中的重要性
　馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次,從企業(yè)經(jīng)營消費(fèi)者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次.將營銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮,不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段.
　　根據(jù)五個(gè)需求層次,可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場：
　　1、 生理需求→滿足最低需求層次的市場,消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可
　　2、 安全需求→滿足對“安全”有要求的市場,消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響
　　3、 社交需求→滿足對“交際”有要求的市場,消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象
　　4、 尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場,消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義
　　5、 自我實(shí)現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場,消費(fèi)者擁有自己固定的品牌
　　需求層次越高,消費(fèi)者就越不容易被滿足.經(jīng)濟(jì)學(xué)上,“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”,也就是說,同樣的洗衣粉,滿足消費(fèi)者需求層次越高,消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高.市場的競爭,總是越低端越激烈,價(jià)格競爭顯然是將“需求層次”降到最低,消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低.
　　這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的,消費(fèi)者收入越高,所能達(dá)到的層次也越高,拿洗衣粉舉個(gè)例子：
　　1、 “生理需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”,選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉
　　2、 “安全需求”消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”,在價(jià)格相差不是很大的情況下,選擇質(zhì)量較好的洗衣粉.
　　3、 “社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對于交際的影響”,比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格.
　　4、 “尊重需求”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”,把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志,最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無二的功能,甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由.
　　5、 “自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求,他們對洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對其生活的影響,在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌.也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大.
　　在低端市場的“生理需求”以價(jià)格作為支點(diǎn),這一市場的競爭是最為激烈的,而且利潤也是非常薄的.產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能,特點(diǎn)便是便宜,由于利潤很低,所以很多企業(yè)放棄了這一市場.然后,商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的,華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個(gè)典型的成功例子.華龍簡化了包裝以及調(diào)料包,以0.6元的低價(jià)格立足農(nóng)村市場,經(jīng)過三四年的發(fā)展,這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起,創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”,位居第三位.
　　顯然對于最低端為了滿足“生理需求”的消費(fèi)者而言,購買方便面是為了填飽肚子,所以“防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關(guān)注的焦點(diǎn),相反,華龍面便宜的價(jià)格,產(chǎn)品又沒問題,這就很容易受到歡迎.
　　在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn),福建閩夢床墊在廣告中,以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量,這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級市場的消費(fèi)者認(rèn)可.而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件,也是出于消費(fèi)者對“安全”需求的考慮,當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購買“能喝的那個(gè)涂料”時(shí),證明了這種營銷手段的成功.由于這種營銷手段滿足的是消費(fèi)者第二層次的需求,在經(jīng)營上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境,而要改變處境則需要向高端突破,通常的出路是另立品牌.——華龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面,包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎(chǔ)上有所突破,而且還聘請“張衛(wèi)健”為形象代言人,這些策略就上升至第三層次乃至更高.
　　在中高端市場的“社交需求”以“社會(huì)認(rèn)可”作為訴求點(diǎn),“每眨一下眼睛,全世界就賣出四部諾基亞手機(jī)”的諾基亞廣告,表達(dá)的正是全世界人民對諾基亞手機(jī)的認(rèn)可,也即是第三層次的營銷策略.另外,一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略.筆記本電腦市場,大多數(shù)國產(chǎn)的筆記本電腦雖然倡導(dǎo)個(gè)性化、時(shí)尚（第三層次交際需求）,但由于質(zhì)量經(jīng)常有問題,又經(jīng)常表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)（第一層次）,消費(fèi)者滿意度總是上不去,所以在競爭中價(jià)格越降越低,利潤不斷流失.但是IBM則將筆記本電腦定位為商用,IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合,商務(wù)人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份,選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識(shí).
　　在高端市場的“尊重需求”以“價(jià)格&品質(zhì)”的結(jié)合點(diǎn)搶占市場,要進(jìn)入這一市場首先要價(jià)格高,然后是品質(zhì)保證.價(jià)格高是吸引消費(fèi)者關(guān)注的最直接因素,其次才是品質(zhì).寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高,因?yàn)樗麄兌加凶罡叨说漠a(chǎn)品,最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征.對于普通消費(fèi)者而言,價(jià)格高使得他產(chǎn)生了“敬意”.所以,但凡經(jīng)營企業(yè),如果搶得市場的最高端,就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號召力.IBM因?yàn)樯钏{(lán)計(jì)算機(jī),讓全世界都認(rèn)為IBM的電腦是最好的,這是最為經(jīng)典的高端營銷案例.——TCL在手機(jī)上鑲寶石,事實(shí)上也就是在這一層次做文章.
　　針對“自我實(shí)現(xiàn)需求”,也即對品牌忠誠的消費(fèi)者,企業(yè)除了予以一定的回報(bào),同時(shí)要完善服務(wù),并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費(fèi)者的滿意.品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變,比如麥當(dāng)勞的“I’m love in it”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,就鞏固了年輕人對麥當(dāng)勞的認(rèn)可.通過企業(yè)與消費(fèi)者長期的互動(dòng),消費(fèi)者對于企業(yè)品牌就會(huì)形成一定的忠誠度,這種消費(fèi)者來自于各個(gè)層面,也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體.他們是企業(yè)生存的根本,同時(shí)他們還常常影響周圍的消費(fèi)者對安吉兒品牌的認(rèn)知.任何一個(gè)企業(yè)都不能忽略這些忠誠的消費(fèi)者,所以對于“老客戶”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié).
　　對品牌忠誠的培養(yǎng),很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起.比如NIKE,它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標(biāo)志著成熟與長大,所以孩子們長大了會(huì)非常樂意買一雙NIKE鞋子.同時(shí),NIKE還是一種運(yùn)動(dòng)精神,NIKE很好地結(jié)合了運(yùn)動(dòng).在中國,假冒的NIKE鞋很多,但是NIKE沒有去打假,因?yàn)轶w育精神是真的,如果消費(fèi)者有支付能力,NIKE公司堅(jiān)信消費(fèi)者會(huì)購買真正的NIKE.
　　市場競爭千變?nèi)f化,但是消費(fèi)者的需求是不變,只有五類.CS戰(zhàn)略要求提高消費(fèi)者滿意度,企業(yè)必須根據(jù)市場的具體情況,了解其產(chǎn)品滿足的是哪幾個(gè)層次的消費(fèi)者需求,然后才能有目的地制訂營銷策略,有效地去提高消費(fèi)者的滿意度.
馬斯洛需求層次理論在企業(yè)管理中的重要性
馬斯洛的需求層次理論是最廣為人知的動(dòng)機(jī)理論.他認(rèn)為每個(gè)人有五個(gè)層次的需要：1、生理需要,包括食物、水、棲身之地、性以及其他方面的身體需要；2、安全需要,保護(hù)自己免受身體和情感傷害,同時(shí)能保證生理需要得到持續(xù)滿足的需要；3、社交需要,包括愛情、歸屬、接納、友誼的需要；4、尊重需要,內(nèi)部尊重因素包括自尊、自主和成就感等,外部尊重因素包括地位、認(rèn)同和關(guān)注等；5、自我實(shí)現(xiàn)需要,成長和發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、實(shí)現(xiàn)理想的需要.
在動(dòng)機(jī)方面,馬斯洛指出,每個(gè)需要層次必須得到實(shí)質(zhì)的滿足后,才會(huì)激活下一個(gè)目標(biāo).同時(shí),一旦某個(gè)層次的需要得到實(shí)質(zhì)的滿足,它就不再具有激勵(lì)作用了.換句話說,當(dāng)一種需要得到滿足后,下一個(gè)層次就會(huì)成為主導(dǎo)需要.
馬斯洛的需要層次理論具有的現(xiàn)實(shí)意義有：
1、如果你想激勵(lì)某人,就必須了解這個(gè)人目前處于哪個(gè)需要層次上,并重點(diǎn)滿足這一層次或這個(gè)層次之上的需要.如果管理者們都在試圖改變他們的組織或者管理活動(dòng),就必須使員工的需要得到滿足.
2、五種需要中生理需要和安全需要是較低級的需要,社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要是較高級的需要.高級需要通過內(nèi)部使人得到滿足,低級需要?jiǎng)t主要通過外部使人得到滿足.
3、強(qiáng)化激勵(lì)作用.針對員工的當(dāng)前需要,提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)可以強(qiáng)化激勵(lì).比如,對于比較低層次的員工,物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)可能更具有激勵(lì)作用,而對于高層次的員工,如高級專業(yè)人員和管理人員,工作的責(zé)任和成就感則更具有激勵(lì)作用.